En quoi consiste le Green Marketing ?
En plein mouvement de revendications écologiques, de marches et de manifestations pour l’environnement, la responsabilisation de chacun est de mise. Chacun tente de faire sa part pour ce qui est question d’environnement et les produits consommés ont un grand rôle à jouer. Le Green Marketing, ou Marketing Vert, est apparu en Amérique du Nord dans les années 1990. Il se résume à la prise d’une position « écolo » que certaines compagnies font, espérant ainsi que cela devienne un argument de vente de leurs produits. Le Green Marketing commence souvent par le visuel. L’emballage sera vert, par exemple, avec une image de forêt, d’animaux, d’eau de source, donnant l’impression d’être plus près de l’environnement que d’autres compagnies d’un même produit. Vincent Robitaille, assistant stratège chez SidLee, agence de publicité basée à Montréal, explique que la compagnie se positionne soit complètement « écolo » ou elle met l’emphase sur seulement un de ses produits (entretien téléphonique, le 16 octobre). Alexis Caron-Côté, concepteur-rédacteur aussi chez SidLee, donne des exemples de Green Marketing qui fonctionne: « Les épiceries qui bannissent les sacs de plastique, les organismes qui dénoncent les climato-sceptiques, tout ça, ce sont d’excellents exemples de Green Marketing » (échange de courriels, le 16 octobre).
Marie-Provence St-Yves
Pourquoi les compagnies utilisent-elles le Green Marketing ?
« Ne contient pas de produits toxiques », « matériaux recyclables et réutilisables », « pas de suremballage », « créé pour être réparé et non jeté », « produits locaux », « sans pesticide », « hybride »… Le Green Marketing est omniprésent dans pratiquement tous les produits que nous consommons. Cette technique de vente est surtout utilisée par les compagnies pour valoriser leur image et vendre leurs produits en se basant sur leurs bienfaits environnementaux. Selon un article de Small Business, un site internet d’entreprenariat, certaines marques admettent que le Green Marketing positionne bien leurs produits, les font paraître plus attrayants, ils économisent aussi en transport et en emballage. Les consommateurs sont prêts à payer plus pour un produit « vert », selon une étude du Nielsen Global Survey Corporate Social Responsibilityen 2014. Sur 30 000 consommateurs de 60 pays, 55% d’entre eux étaient prêts à payer plus pour les marques ayant un impact environnemental positif. L’étude révèle aussi que 52% des consommateurs ont fait un achat d’au moins une compagnie écoresponsable dans les six derniers mois.
Marie-Provence St-Yves
Devons-nous faire confiance au Green Marketing ?
« Les normes de la pub vont empêcher une malhonnêteté, mais comme dans tout, on doit s’informer », mentionne Alexis Caron-Côté, concepteur-rédacteur. Cette technique de vente n’est pas une science parfaite et certaines compagnies parviennent à contourner légèrement son but premier, étant de servir l’environnement. Le « greenwashing » est un terme qui revendique la fausse image verte que se donnent certaines marques. Nous nous souvenons tous des publicités adorables du détergeant à lessive Dawn, mettant en scène un caneton se faisant laver. En 2012, CBC Market Place Studya démontré que les produits Dawn contenaient des composantes toxiques nocives pour la faune aquatique. Vincent Robitaille ajoute : « Il faut regarder cas par cas et voir si l’entreprise est cohérente dans son discours et ses actions ». Il vaut toujours mieux s’informer sur les compagnies avant de consommer leurs produits.
Marie-Provence St-Yves
Quels sont les risques pour une compagnie d’utiliser le Green Marketing ?
Déjà, la réputation des compagnies peut réellement souffrir à la suite de « greenwashing ». Toujours selon le site de Small Buisiness, il faut que les marques souhaitant utiliser le Green Marketing soient au courant des risques si elles ne respectent pas leurs engagements. Il faut aussi que ces mêmes marques soient sérieuses dans leurs approches et évitent les contradictions. Volkswagen a été accusé de « greenwashing » en 2015 pour avoir fait la promotion d’un nouveau véhicule consommant soi-disant un « diesel propre ». Pourtant, il n’y a rien de propre au diesel, qui est un gros facteur polluant et cancérigène. Pour cette campagne mensongère, la réputation de la marque allemande a beaucoup souffert. Les poursuites du scandal du «dieselgate» de Volkswagen se poursuivent toujours en 2019 après la falsification de tests d’émissions polluantes que la compagnie automobile avait faite en 2014. Pour réussir l’usage du Green Marketing, la compagnie doit idéalement être toute « verte » et non n’avoir qu’un seul produit « vert ». Les acheteurs sont sceptiques si le message est contradictoire et si la marque ne semble pas complètement engagée dans sa cause.
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Quels sont les principaux bienfaits du Green Marketing pour la société ?
Le Green Marketing bien respecté responsabilise les gens en leur donnant l’impression qu’ils font un geste pour la planète. Ce geste est bien réel si la compagnie tient ses promesses. Vincent Robitaille, assistant stratège explique que les acheteurs se fidélisent davantage aux marques qui montrent concrètement leurs actions et respectent leurs engagements. Il ajoute : « Le Green Marketing est bénéfique si l’effet est désirable et que cela n’est pas seulement pour un coup de pub ». Il donne comme exemple l’entreprise de chaussures Toms qui plantait un arbre à chaque paire vendue. Yves Rocher, marque française de cosmétiques et soins pour le corps, a filmé toute la conception d’un mur végétal sur lequel on pouvait lire l’inscription : « Ce mur combat les effets polluants qui accélèrent le vieillissement de votre peau ». La marque a bien intégré son lien avec l’environnement et ses produits, tout en posant une bonne action. Alexis Caron-Côté mentionne : « Créer des produits « green » mais qui ne servent à rien vraiment ou des produits écoresponsables qui encouragent la surconsommation, c’est un peu contradictoire. On doit donc plus se pencher vers des solutions green plutôt que des produits green. Il est là le challenge des marques et le réel enjeu ».
Marie-Provence St-Yves
Les agences de publicité posent-elles des actions environnementales ?
Alexis Caron-Côté explique que plusieurs agences ont donné congé lors de la marche pour le climat le mois dernier et organise des journées de ramassages de déchets. « Je pense qu’il y a plein de bons trucs qui se font, mais il y a encore beaucoup de place à l’amélioration. On doit trouver de solutions viables qui vont impacter notre futur. » Il croit qu’il faut surtout penser à des solutions, encore plus qu’à des produits « verts ». Les entreprises devraient, selon lui, penser d’abord à ce qu’elles peuvent changer afin d’être plus écoresponsables. Vincent Robitaille conclue en disant que lors de chaque contrat et chaque projet, il faut penser aux impacts environnementaux possibles et comment limiter ceux-ci.
Sources
Entrevue téléphonique avec Vincent Robitaille, assistant stratège chez SidLee le 16 octobre
Entretien par échange de courriel avec Alexis Caron-Côté, concepteur-rédacteur chez SidLee le 16 octobre
